Anatomie einer digitalen Fehlleistung
Warum gute Unternehmen mit ihrer Website Umsatz verlieren. Und warum 20 Minuten reichen, um es zu sehen.Ein realer Fall
Ein mittelständischer B2B-Dienstleister.
Langjährig am Markt. Technisch stark. Echte Referenzen.
Das Unternehmen weiß, was es tut.
Wer die Firma kennt, findet die Website ordentlich.
Wer neu kommt, findet erstmal nichts.
Denn der Auftritt folgt interner Ordnung.
Und nicht Besucherlogik.
Der Claim sagt nichts, was einen Entscheider bindet.
Er steht genau so auf hunderten anderen Seiten oder Lieferwagen. Kein Profil, kein USP. Wer so spricht, verschwindet im Marktgeräusch.
Die Navigation folgt internen Strukturen, Abteilungen, Produkten, Dienstleistungen in der firmeneigenen Sprache – nicht den Fragen des Besuchers:
Können die mein Problem lösen?
Soll ich die in Betracht ziehen?
Die Referenzen sind da.
Sogar starke Leistungen mit überregionaler Reichweite. Auszeichnungen. Echte Differenzierung.
Vergraben wie ein Schatz ohne Karte. An Stellen, die kein Entscheider findet.
Der Call-to-action ist ein Kontaktformular. Wer kein Gegenüber erkennt, geht. Wer kein Formular ausfüllen will, geht. Und keiner weiß, wer da war.
Nur: Absprungrate hoch, Conversion null.
Die Substanz ist meist da: Gute Projekte. Hohe Qualität. Starke Teams.
Vor allem bei KMUs, Hidden Champions, Familienunternehmen, engagierten Neugründungen.
Es herrscht kein Mangel an Leistung. Sondern Mangel an Sichtbarkeit und guten Stories.
Im konkreten Beispiel komme ich bei wenig Zeiteinsatz auf fünf Befunde:
1. KEINE KOMMUNIKATIONSARCHITEKTUR
2. POSITIONIERUNG NICHT SCHARF GENUG
3. CONVERSION-WÜSTE
4. SOCIAL PROOF AN DEN FALSCHEN STELLEN
5. TONALITÄT OHNE PERSÖNLICHKEIT
Alles behebbar.
Ohne gewaltigen Etat. Ohne Neuaufbau.
In kurzer Zeit.
Echte Differenzierung, reale Stärken, ungenutzte Assets. Es fehlt die Entscheidung, sie sichtbar zu machen. Und an Fragen, die davor stehen, z. B.:
- Wem wollen wir was sagen?
- Was soll danach passieren?
- Erzählt das auch jeder unserer Mitarbeiter gleich? Wenn nein: Warum nicht?
Eine Website ist nicht alles. Aber sie ist oft die erste Begegnung – ohne Termin, ohne Vorab-Vertrauen.
Dahinter liegt mehr: Broschüren, Vertriebsunterlagen, Messe-Material, Exponate, Branding-Elemente, Print, Medie, Social Media, Events, Employer Branding, interne Kommunikation.
Das nenne ich die Kommunikationsarchitektur.
Die aufbereitete Beispiel-Analyse ist als Gesprächsimpuls verfügbar: