Warum gute Unternehmen mit ihrer eigenen Website verlieren.
Was man an der Website eines KMU in maximal zwei Arbeitstagen erkennen und verbessern kann.Unter Projekte zeige ich Beispiele, die bereits umgesetzt wurden, auf verschiedenen Kommunikationsebenen gelungen sind und Dinge positiv verändert haben.
Dieser Beitrag zeigt, wie ich als Communications Strategist denke und strukturiere, bevor ich mit einem Unternehmen arbeite. Denn dazu schaue ich mir an, was die Welt von außen darüber findet. Nicht aus Misstrauen – sondern weil ich ohne dieses Bild blind einsteige. Und dabei erlebe ich bei Onlineauftritten seit Jahren denselben Effekt:
Die Website sieht gut aus. Aber sie funktioniert nicht.
Und das liegt ausschließlich an fehlenden strategischen Entscheidungen.
Ein realer Fall
Ein mittelständischer B2B-Dienstleister.
Langjährig am Markt. Technisch stark. Echte Referenzen. Das Unternehmen weiß, was es tut.
Der Claim lautet „Kompetent. Flexibel. Verlässlich.” Dieser Dreiklang unterscheidet nichts. Steht auf hunderten Webseiten und Lieferwagen. Überall, wo jemand etwas hinschreiben musste, aber nicht darüber nachdenken wollte, was er wirklich anders oder besser macht.
Die Navigation folgt internen Abteilungsgrenzen und Produktlinien. Nicht den Problemen und Fragen, die ein Kunde hat: Können die mein Problem lösen? Soll ich die in Betracht ziehen / zu denen wechseln?
Kaum etwas davon sichtbar.
Die Referenzen existieren. Sogar eine außergewöhnliche Dienstleistung mit überregionaler Reichweite. Auszeichnungen. Echte Differenzierung. Alleinstellungsmerkmale. Vergraben wie ein Schatz ohne Karte. An Stellen, die kein Entscheider findet.
Call-to-action? Ein Kontaktformular. Das war's. Wer kein passendes Gegenüber findet, geht. Wer kein Formular für das Vertriebsteam ausfüllen will, geht. Ohne dass je jemand erfährt, dass er da war.
Das Fatale: Die Substanz ist eigentlich da: Gute Projekte. Echte Arbeit. Ich frage mich, warum das nicht auf der Startseite ist. Warum ich vier Klicks gebraucht habe, um das zu finden.
Das ist kein Problem – solange Kunden ausschließlich über Empfehlungen kommen, über persönliche Beziehungen, über regionale Präsenz. Die Website ist dann Pflichtprogramm. Visitenkarte. Adresse. Produktliste.
Aber wenn ein neuer Entscheider sich online orientiert, drei Angebote vergleichen möchte und die Auswahl am Schreibtisch fällt – und nicht beim Mittagessen mit dem Leiter Vertrieb?
In diesem Moment entscheidet der Außenauftritt mit. Still. Ohne Feedback. Und das Unternehmen, das technisch überlegen gewesen wäre, erfährt nie, warum es nicht zum Zug kam.
Nach Besuch der Seite komme ich direkt auf fünf klare Befunde. Alle fünf behebbar. Ohne enormen Agentur-Etat. Hier nur mit Überschriften benannt:
1 Keine Kommunikationsarchitektur
2 Positionierung ohne Substanz
3 Conversion-Wüste
4 Social Proof an den falschen Stellen
5 Tonalität ohne Persönlichkeit
Das beschriebene Unternehmen macht bereits viel richtig. Auch das gilt es zu beschreiben. So kann ich die ersten externen Befunde gewichten und priorisieren und nach internen Insights sofort formulieren, wie ein strukturiertes Vorgehen konkret aussehen würde. Von den ersten Wochen bis zur Skalierung nach Monaten.
Echte Differenzierung, reale Stärken, ungenutzte Assets. Es fehlt keine Substanz. Es fehlte die Entscheidung, sie sichtbar zu machen. Es fehlt an einer erfahrenen externen Sicht, die von außen draufschaut und das einordnen kann – und zuvor entscheidende Fragen an das Unternehmen stellt, z. B.:
- Wem wollen wir was sagen?
- Was soll danach passieren?
- Wie klingt unser Unternehmen und wie sieht es aus, wenn wir zum ersten Mal beim Kunden sitzen?
- Erzählt das jeder unserer Mitarbeiter gleich? Wenn nein: Warum nicht?
- Wie kommuniziert das Unternehmen nach innen, wenn sich etwas ändert?
- Was passiert auf Messen, bei Veranstaltungen – oder eben nicht?
- Was steht in unseren Angeboten – und was bleibt weg?
- Was erleben Bewerber, bevor sie den ersten Arbeitstag haben?
- Was sagen Mitarbeiter über uns bei Bewertungsportalen? Und wer reagiert in welchem Stil darauf?
Und jetzt?
Diese Ergebnisse wurden in zwei Arbeitstagen gewonnen, anonymisiert dokumentiert und werden von mir als Gesprächsimpuls für ein gemeinsames Arbeiten angeboten. Weil sie zeigen, was ein erfahrener Kommunikationsprofi von außen erkennt, bevor er die erste interne Besprechung hatte: wo die Lücken sind, welche Hebel wirken und wie man anfängt:
Eine Website ist nicht alles. Aber sie ist der erste Layer, den jeder sehen kann – ohne Termin, ohne Vorab-Vertrauen.
Dahinter liegt mehr: Broschüren, vertriebsunterstützende Materialien, Messe-Material, Exponate, Branding-Elemente, Unternehmensdarstellung in Print, Medien und Social Media, interne und externe Events, Employer Branding, interne Kommunikation für die Mitarbeiter… – das alles sind weitere Layer.
Ich nenne es die Kommunikationsarchitektur.
Das ist das Feld, in dem ich wirke: Unternehmen, die Kommunikation zum ersten Mal wirklich aufbauen, und solche, die sie neu aufstellen wollen.
Für den Anfang reicht eine kurze Nachricht. Den Rest besprechen wir.